“网红属性”正在逐渐消退 品质保障成美妆集合店突围关键

2022-05-24 08:58:30    来源:中国消费者报

自2019年新式美妆集合店爆火以来,HAYDON黑洞、HARMAY话梅、B+油罐等迅速涌入美妆集合店赛道。美妆集合店因个十足的装潢、一应俱全的化妆品及沉浸式购物场景,受到不少年轻消费者青睐。然而,随着入局企业不断增多,各种问题开始出现。

从2021年上半年开始,不少美妆集合店纷纷闭店。未来,美妆集合店又该如何发展?

同质化竞争严重

年来,Z世代群体逐渐成为消费主力军,“悦己消费”“颜值经济”理念兴起,使得美妆市场受关注度日益提高。随着社交软件信息传播便利度提升以及“男颜经济”的崛起,美妆消费人群进一步扩容。

国家统计局数据显示,2019年至2021年,我国化妆品限额以上单位零售额逐年增长,2021年达到4026亿元,预计2022年将达到4506亿元。

老牌美妆集合店屈臣氏、丝芙兰虽然货品齐全,但面对导购过分热情的服务,不少年轻消费者直呼尴尬。相比之下,新型美妆集合店打破了传统零售模式,让消费者自助选购,店内陈设也摒弃了传统的货架式摆放,利用灯光、色彩、数字智能等手段,进一步增强了购物体验。凭借这些优势,THE COLORIST调色师、HARMAY话梅等新型美妆集合店,成为了许多城市商圈的新晋网红打卡地。

不断吸睛的美妆集合店也因此成为资本的宠儿。随着越来越多的资本进入,大量复制粘贴式的店铺涌现,店内商品趋同,品牌形象模糊,不少集合店因此陷入同质化竞争局面。

“第一次到网红集合店是为了拍照打卡,是否会长期购买主要还取决于店铺口碑、商品质量和价格。”90后消费者李溪对《中国消费者报》记者说。

和李溪抱着同样打卡心态的消费者并不在少数。对于美妆集合店来说,如何增加产品复购率,提升消费者品牌忠实度是重中之重。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对《中国消费者报》记者表示,过去几年美妆集合店发展较快,其较大特色是商品品类齐全,价格相对实惠,美妆小样也是主要的引流神器。最,集合店发展方向受到各方质疑,如果仅是依靠店内装潢、价格等方面取胜,其持续存在一定问题。

小样优势被削弱

HARMAY话梅等美妆集合店的走红,很大程度上是因为其在门店销售小样。

一直以来,小样是化妆品品牌提供给消费者体验的试用装产品,一般作为活动促销礼品赠送,以吸引消费者回购。但随着消费者需求的不断精细化、多样化,小样因“容量小”“易携带”“试错成本低”等特点,推动了新零售业态的诞生。不少年轻消费者的第一个大牌化妆品都是从小样开始的。

然而小样的“身份”一直扑朔迷离。早在2019年,就有美妆博主销售纪梵希散粉6g小样被指造假。纪梵希官方在微博发布官方声明称,该产品从未生产过6g小样,并呼吁消费者通过官方渠道购买商品。2021年1月,杭州嘉里中心的美妆集合店Only Write也被消费者举报涉嫌走私。当地市场监管部门联合海关部门调查,3000件涉嫌走私化妆品被扣押,其中大部分为大牌化妆品小样。

今年3月,上海市市场监管局官网显示,上海话梅乐享企业发展有限公司(HARMAY话梅)因“生产经营标签不符合本条例规定的化妆品”,被没收违法所得15.2万元,并处以罚款73.51万元,共计罚没88.7万余元。

通报称,HARMAY话梅的上述行为违反了《化妆品监督管理条例》第三十五条第一款“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制国家标准,内容真实、完整、准确”的规定,构成经营标签不符合规定的化妆品的行为。

《中国消费者报》记者通过采访了解到,目前一些美妆集合店的部分化妆品小样上并未印刷生产日期且贴有“非卖品”标签,对于这些标识不清、来源不明的小样,大多数消费者并不具备辨别真伪的能力。随着化妆品监管政策趋严,一些不符合要求的化妆品小样将退出市场。

张毅表示,小样是美妆集合店的主要特色,从理论上来说是一个不错的营销思路,但供应和输出需要有品质作为保障。目前,不少小样存在来源不明、质量无法保证等问题,导致消费者维权难。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《中国消费者报》记者采访时表示,很多年轻消费者喜欢到集合店购物,主要是因为可以买到大牌的小样。随着化妆品政策监管趋严,小样必须按照正常产品对待,势必会影响集合店原有的经营特色。

品质化将成未来竞争优势

记者注意到,从去年以来,自带“网红”属的美妆集合店开始降温。

2021年,THE COLORIST调色师加盟店上半年关闭59家;WOW COLOUR净关店数超50家;NOISY Beauty净关店10家。

日,美妆集合店黑洞HAYDON在其官方微信公众号发布最新门店营业调整公告,除上海门店受疫情影响外,杭州湖滨in88店、乌鲁木齐富成国际店、西安雁塔万象天地店均暂停营业。据了解,杭州湖滨in88店店内已经清空,而西安雁塔万象天地店仅开2个月就闭店。

HAYDON黑洞创始人兼CEO王立红此前曾公开表示,计划在2021年底进驻全国超16个重点城市,门店超20家,2023年年中将突破100家门店。但目前看来,黑洞既未完成2021年的既定目标,离2023年的“百店计划”也有很大距离。

小样所带来的品牌优势被削弱,同质化及现金流等问题,导致美妆集合店频频关店。那么,集合店下一步该如何发展?

伍岱麒认为,集合店要想得到更好发展,需要从以下几点突破:构建企业自身的竞争优势,比如有特殊的引流产品或者引流方式,应用智能设备如智能皮肤测试或颜色搭配,增加互动趣味;要有自己的品牌,如果连锁店品牌有自己的产品线,形成一定的独特优势,在经营成本上也会有所降低,但难度会比较大;将线上与线下融合,线上商城采用商圈内广告的方式,更多触达目标消费者。

几年,线上和线下都出现过一批通过颜值、外包装、价格、容量等取胜的新兴品牌,吸引了不少消费者关注。随着种草经济的大规模普及,大量年轻人愿意去尝试购买。但品牌还需要做好品质把关,没有品质做保障,仅靠过度营销迟早会出问题。”张毅分析认为,长期来看,美妆集合店需要从采购渠道、品牌保障、服务保障等方面把好关。另外,以往密集开店,会不会有过度营销带来的负面影响,这都需要沉淀和思考。只有通过实际经营去不断探索,美妆集合店才能找到真正适合自身发展的路径。(本报记者 王小月 文/摄)

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