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哪些营销招数,让这些电影制造了暑期54.9亿票房?

时间:2015-08-03 10:31来源:站长之家作者:未知点击:

哪些营销招数,让这些电影制造了暑期54.9亿票房?

商业化之路走了这么多年的中国电影市场,早已经不是“酒香不怕巷子深”的时期。

在中国目前电影市场蓬勃发展的状态下,想被更多的观众认知与接受,想在与虎视眈眈的同时期上映的电影的竞争中,分得票房的一杯羹,必然离不开一定的营销宣传手段与策略。

电影是门艺术,而营销是种手段,过去简单的“海报+售票窗”的模式显然已不适应目前网络繁荣的环境下。互联网对传统电影的宣传和发行上有着推波助澜的作用,那些令人记忆犹新的轻松过亿的电影,很大一批都是来自新生代跨界导演的作品,而他们凭靠的是粉丝经济、互联网营销等,让更多的电影人越来越注重使用互联网的重要性。

暑期档是中国内地电影除了贺岁档之外,竞争最激烈、跨时最久、发展空间最大的电影档期,自然也就成为众多电影争夺电影票房市场份额的白热化时期。当我们还在惊叹暑期档上映的《捉妖记》轻松打破《泰囧》的13亿的高票房时,7月内地电影的单月票房是54.9亿,成为史上单月票房最高的一个月,制造除了一个“现象级暑期档”。除了《捉妖记》,《大圣归来》的7亿,《煎饼侠》的9亿票房也让人不能不考究深思,推动票房扶摇直上的背后的力量到底是什么?

1.《大圣归来》:有口碑才有“自来水”

《西游记之大圣归来》绝对是今年暑期档最实至名归的黑马,一部国产的3D动画影片,一个已经被改编多次运用无数次的传统文化IP,却在15天后取得7亿的高票房取得内地动画电影票房冠军,这部剧在无高成本宣传的情况下依然在票房上逆袭成功,制胜的法宝就是电影营销方式中并不常见的口碑营销。

在这场口碑营销中,《大圣归来》虽然没有大规模的宣传,但通过至关重要的全国点映后,大多数场次依然保持极高的上座率,点映之后,无数的观众被过硬的影片质量打动,自愿加入“自来水”行列,成为这部电影的免费宣传者。

至少豆瓣电影是这部片子走红不可忽视的一个助推力量。豆瓣的「电影」频道拥有非常大的影迷社区与数据库,每部电影评分的分值也越来越成为众多受众衡量优劣电影的标准。《大圣归来》在豆瓣电影的推广营销的初期就获得高达8.8的评分,无数为其叫好的影评奠定了影片强有力的口碑“广告”。另一方面,一篇名为《大圣归来原画手稿流出!太惊艳了!》的文章通过微信公众号、朋友圈实现了大面积传播,包括人民日报在内的三百多个公众号均对其进行了转载。这篇文章赢得了300万的阅读量,推动《大圣归来》成为了全民热议的话题。

微信电影票也对这部电影进行了推广。紧跟电影公映之后,微信电影票平台上推送影片的资料、评价、观影指南等全方位的活动,一次次促进了口碑的持续发酵扩大。通过持续稳定的口碑营销的活动,最终让自称为“自来水”的网友对这部电影的喜爱与热情成为势不可挡的洪流。

2.《煎饼侠》:网生代下的“屌丝”IP

作为网生代下的电影,《煎饼侠》的电影叙事策略、内容与网络的融合,使得这部电影烙着深深的网络文化的印迹,因此利用互联网、新媒体进行营销也是在意料之中。

凭借《屌丝男士》四季网络剧火爆的大鹏,积攒着大量的网络观众,经过数据统计《屌丝男士》网剧的点击量超过30亿。而自从5月20日在搜狐视频开播的《屌丝男士4》,通过在片头和片尾直接穿插《煎饼侠》的电影宣传的内容,以及将电影植入在隐蔽的剧情内容中等多方面的软广植入,也是不遗余力在对《煎饼侠》进行宣传和推广。

《煎饼侠》的故事本身来源于《屌丝男士》,二者都是通过无厘头、“屌丝逆袭”、英雄反转”等方式强化喜剧效果,并都有一个符合时代特征和口味的调性,吸引着一大批受网生代文化影响颇深的人群。

其次是电影的宣传发行团队善于运用网络制造话题,其中就包括在大鹏在中关村街上摆摊卖煎饼,走进“蓝翔”、大鹏带领主创人员在35座城市中游走等活动,都在网络上引起众多网友们参与线上话题讨论互动,煎饼侠和大鹏的话题高居微博热搜榜。这类宣传活动具有轻松、调侃式的互联网思维,且通过这种近距离的接触累积一定的粉丝数量,容易形成“巩固印象”的营销宣传效果。

《煎饼侠》团队在“互联网+”的影响下,运用新媒体营销的思路,在微信推出H5小游戏或小动画等。例如在沙尘暴袭击北京期间,制作了“擦亮北京”的H5小游戏,网友可以动手将被沙尘笼罩的北京“擦亮”,这个游戏在朋友圈扩散后,得到了6万次点击,使得电影宣传内容更加多元、范围更广、效果更为优质,同时为电影宣传开辟了更为广阔的市场。

3.《捉妖记》:与视频网站打联手

虽然出品人江志强称《捉妖记》在经历“柯震东吸毒后换角重拍”一事后,本片成本因此多花7000万,总投资高达3.5亿,但是在宣传发行上《捉妖记》仍然不含糊。

腾讯视频多档自制节目都配合制作了视频推广,腾讯娱乐等腾讯网门户渠道也策划了大量相关内容,以最核心最重磅的硬广资源全面铺陈推荐《捉妖记》。据了解,在电影公映当天,腾讯视频App还发送全量push推送,当天《捉妖记》专辑播放量爆表,刷新院线预告片单日流量纪录。

其次是通过微信、微博上的“大V”发布与电影相关的评论,通过明星提高电影的知名度,这已经成为电影宣传中司空见惯的手段。在网络社交媒体媒体中,信息接受者与传递者所面临的信息更加迅速性与碎片化,只需意见领袖的稍加“引导”,就会形成热议的舆论,很容易出现自发式的病毒传播,这相比于费用高昂的广告推广,效果更突出。

4.《道士下山》、《我是路人甲》:靠“文字”说事

之所以将这两部电影放到一起分析,是因为二者的营销特色有异曲同工之妙,都借助了文字营销的方式。这仿佛与讲究“快餐文化”的今天有些格格不入,而这种格格不入恰巧就是吸引观众注意的一大利器。

早在《道士下山》上映之前,导演陈凯歌在微博上给电影的主创团队写下了一封名为“对你说“的长信,里面回顾自己在电影拍摄过程中的种种艰辛,感谢电影里的主要演员的付出,并在最后向太太陈红示爱。这封酷似”情书“又类似影评的文章成为了网络上引爆话题的引线,众多网友、明星都在为陈凯歌导演的真诚而转发该微博,文章在朋友圈内也是被无数次刷屏,都在呼吁大家走进电影院,观看陈导耗时三年的作品。

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