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红人、广告、信息流,社交媒体重塑旅行业用了这些办法

时间:2018-01-28 21:10来源:作者:点击:

红人、广告、信息流,社交媒体重塑旅行业用了这些办法

广告圈有一句人尽皆知的名言——“你知道一半广告费是浪费的,但你不知道是哪一半”。

这个问题在社交媒体、信息流广告的加持下一点一点得到了解决。社交媒体通过公共话语空间影响用户决策,信息流广告的计费方式不仅让广告主较之以往更清楚预算的去处,社交媒体上的媒体、机构、个人在公共话语空间下,也通过信息“自我纠偏”的自我平衡实现了某种社会责任——通过曝光、讨论、解决的路径引导公众行为。

旅游业,是一个非常典型的,受社交媒体影响的产业。微博、Facebook的旅游生态就是其中的典型代表。

社交媒体烙印足迹

社交媒体深深烙印着每个人的足迹,每去一个地方用户总会留下自己的痕迹。比如说发个定位消息,评价下食物、住宿、交通、景点体验如何。这些信息综合在一起,会潜移默化对其他用户产生影响,甚至决定其他用户的出游旅行。

不少数据调研公司正在证明,社交媒体对于旅行决策的重要性。

市场研究公司Agility Research& Strategy称,亚洲有62%的千禧一代游客认为,社交媒体是确定旅行目的地的重要工具。Internet Marketing Inc披露的一份数据则显示,87%的千禧一代旅行者通过Facebook获得。

2016年,最早开始试验Facebook旅游动态广告的两家客户,Trivago和洲际酒店都在当年5月起,开始引入旅游动态广告,并且业绩有明显的提升。

Facebook大中华区销售总监张宇亮2017年8月在接受国内媒体采访时曾表示,如果中国旅游目的地与旅游企业借力Facebook来进行海外营销,会对加速中国旅游业全球化、提振入境游发展。

张宇亮还列举了Facebook的一系列优势:

Facebook并非一家旅游网站,但Facebook上分享的帖子总量中的42%和旅游相关,无形中也让Facebook成为了全世界最大的旅游平台。中国旅游目的地和旅游企业通过在Facebook的精准内容投放,能够充分激发用户的旅游兴趣,并产生定向选择与预订行为,用户体验之后还会用Facebook进行分享再传播,这就是Facebook能够为目的地与旅游企业带来的价值。

国内已经有不少政府部门在Facebook上运营自己的社交媒体,以此吸引更多国外游客来本省旅行。

红人、广告、信息流,社交媒体重塑旅行业用了这些办法

四川省旅游发展委员会的Facebook主页(@Visit Sichuan - China)有121万粉丝。2017年年中,海外新媒体营销效果权威监测机构PandaMobo的评测中,@Visit Sichuan - China“出海竞争力、社会化媒体影响力指数”排行榜中名列第一。

湖南省旅游发展委员会的Facebook主页(@TourHunan)累积关注人数已超过53万人。PandaMobo 的监测报告则是显示,“@TourHunan”2017年9月,在近60家 "出海"旅游局单位中排名第6。

粉丝构成来看,美国粉丝占比达到20%以上,欧美粉丝整体占50%以上。在2017年12月间,@TourHunan几乎每天都会发布2-3条帖子。

这样的逻辑,在微博、微信等国内社交媒体的身上同样存在。

微博旅行的方法论

我们先说一下商业的事。

2016年,腾讯社交广告(朋友圈、QQ空间等)和途牛、猫途鹰等企业客户有过大量深入合作。

红人、广告、信息流,社交媒体重塑旅行业用了这些办法

当然,腾讯社交广告的旅行动态广告偏向于“社交”。朋友圈、QQ空间是在用熟人关系渗透个人心理防线,再通过信息流植入旅行目的地、酒店以及航班等产业链的广告。

微博则是在用系统、专业的社交内容去影响用户的决策,微博本质上是靠垂直细分、层次多样的社交内容取胜的。微博的旅行内容更偏向于“媒体”的本质。

以携程为例,根据旅行用户的状态变化在微博上投放符合其需求的广告内容,做到旅行用户在准备出行计划时,推送目的地信息;旅行用户到达目的地之后,推送酒店及本地服务信息,持续跟进用户旅行中的状态,最终实现营销效率的大幅提升。

红人、广告、信息流,社交媒体重塑旅行业用了这些办法

之所以用系统、专业这两个词是因为,朋友圈、QQ空间相对是零碎的、软性的,而微博形成了一整套影响用户的方法论。

1、产品层面针对旅行内容进行了垂直、细分的梳理。

大量基于LBS定位的微博旅行内容以及目的地游客游玩的即时攻略会通过信息流传递给用户。特别是进入“发现”板块后,有一个专门的旅游模块。其中全是有关旅行的信息流内容。而在进入切换城市模块后,每一个城市都会推荐一系列吃喝玩乐、名胜景点的内容。

2、内容层次比较丰富,所谓内容层次,一方面是不同维度的旅游红人、KOL,另一方面则是文字、图片、视频、直播等不同展现形式。

微博上已经有一大批专业的旅行红人(如背包客小鹏等),还造就了一批旅行自媒体的MCN机构。其中最典型的MCN是云微星璨,这家MCN签约近200家自媒体,旅游类占90%。最可怕的是,还形成了“筛选签约、细分定位、内容规划、多平台运营、个人品牌建设、商务变现”的全套培养孵化流程。这类MCN滚雪球式的红人培养速度,让微博的旅行内容天然形成了竞争壁垒。

在内容层面上看,微博的文字、图片、视频、直播等多种形式的内容让一批旅行垂直领域的KOL崛起,对用户产生直接影响。像在2017年,#带着微博去旅行#的话题短视频的播放量就超过了16亿。是微博上的短视频内容,和朋友圈等其他平台形成了较大的内容差异性。

3、社交媒体的酝酿和发酵功能让诸多大IP、综艺热点、大事件对用户消费决策产生直接影响。

比如说“青岛天价大虾”这种事件在被社会媒体在微博调侃发酵之后,会直接影响当地的旅行收益。因此,很多城市旅游局都对微博这样的社交媒体非常重视——微博也是这些城市旅游部门的一个重要发声渠道、形象展示窗口。

谈钱也谈社会责任

对社交媒体而言,凭借着大数据领域的积淀,将数据脱敏、提纯、分析之后,很容易计算出用户人群画像,可以针对性地向用户群体进行精准广告推送,而这也深刻影响了广告行业,尤其是旅游业的广告投放。

这让社交媒体不仅仅影响着用户决策,同样影响着客户(包括航空公司、连锁酒店、旅游目的地甚至更多广告客户)决策——信息流可以为旅游局、景区、酒店、航空公司、OTA提供更为精准、高效的用户触达。

香港旅游局之前就利用Facebook,展开非常成功的营销。为了让游客能够对香港的美食产生共鸣,在Facebook推出了以“美味的香港”为主题的视频,最后视频观看量640万。

微博正在通过打造旅行这个垂直细分领域的内容,正在取得同样的效果——丰富的微博旅行内容可以展示旅游产业链各个环节,吸引广告客户为此投放信息流广告,进而获取更大的曝光以及用转化。微博则是通过用户画像为广告客户进行精准营销,正如前文提及的携程案例,在信息流广告层面上与客户实现双赢。

当然,谈钱的同时,微博也在谈社会责任。赚钱的同时,社会责任也在这样一个大平台上得到了实现。

作为广场的大喇叭,社交媒体始终可以对旅游大事件进行社会化的传播——到底去哪儿、怎么玩、玩什么,改避免哪些坑,用户都能在旅游大事件中得到自己的结论,最终作出合理选择。

过去一年,微博上曾经活跃着五星酒店的床单风波、景区饭店天价宰客事件等一系列和旅行相关的社会热点。这些问题大多由游客借用微博曝光出来,经过媒体报道,微博发酵讨论,引发社会广泛关注,最后倒逼相关企业以及当地旅游部门出面来解决问题。

微博的媒体属性、社会公共舆论价值,即使在商业化的步伐之中,同样实现了很好的平衡。

在过去的一年里,信息流带来的社会争论经常让整个社会陷入撕裂。但“信息流”并非信息失真的原因,产品层面上缺乏充分讨论和信息之间的充分验证,才是谣言、失真的核心。

传播学领域一直有一个网络舆论场的“自我纠偏”理论——具有偏差的信息再在过充分的传递、发酵之后,最终会因为自我纠偏,在公众面前呈现真相和全貌。

在微博发展的过程中,我反倒看到了因为平台的充分讨论属性,其“自我纠偏”机制长期存在,媒体、机构、个人互相表达不同意见,让信息在充分讨论中最终导向明确。这也是微博为什么在旅行这类如此垂直细分领域中,依旧能够保持社会公共属性的核心所在。

左手引导用户决策,右手挑起公共责任,社交媒体重塑旅行业,让我们看到了信息流和商业在垂直细分领域的一次成功实践。

作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,欢迎署名转载。

作者系独立撰稿人,钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合,文章在界面新闻、今日头条、搜狐科技、腾讯、新浪、网易等30余家平台发布。


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