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Facebook遭遇成长烦恼:创收努力却遭用户抵制

时间:2013-01-05 10:27来源:新浪科技作者:泛海小舟点击:

  导语:国外媒体今日撰文指出,近几个月来Facebook一直在探寻新的创收渠道,如计划推出视频广告、流媒体音乐服务等,以取悦投资者,提振萎靡不振的股价。但是,Facebook的商业化努力却遭遇用户抵制,若想实现创收目标,这家全球最大的社交网站则必须摆脱“成长的烦恼”。

  以下为文章全文:

  创收压力增大

  由于营收增长放缓和股价萎靡不振,Facebook开辟新创收渠道的压力不断增大。与此同时,作为全球最大的社交网站,Facebook还必须消除公众对隐私权的担忧,努力取悦投资者,兑现CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾经许下的诺言,即Facebook是一场社交运动,而非一家企业。

Facebook遭遇成长烦恼:创收努力却遭用户抵制

马克·扎克伯格与他的Facebook

 

  美国投资公司Topeka Capital Markets分析师维克多·安东尼(Victor Anthony)说:“这是一个他们不得不跨过的门槛。一切都与成长的烦恼分不开。”

  2012年12月,Facebook旗下照片分享服务Instagram修改了隐私政策。此举引发了用户的强烈不满,他们担心Instagram会在未征得其同意的情况下,擅自将用户照片出售给广告客户。另外,因减少用户在隐私权修改和数据收集政策方面的发言权,Facebook上个月也激怒了主张保护隐私的团体。

  随着Facebook不断利用逾10亿用户发布的数据来帮助广告商投放精准广告,扎克伯格有可能会疏远用户,违背他当初“让世界更开放和连接”的承诺。由于被认为保护用户隐私的力度不够,Facebook已经在美国和欧洲遭遇了监管机构的调查。

  虽然Facebook股价自2012年9月以来股价有所反弹,但较5月份时的IPO(首次公开招股)发行价仍下跌了26%,原因就是投资者普遍对Facebook能否继续推动其广告收入增长存在怀疑。

  引发用户不满

  市场研究机构BTIG LLC分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)指出,Facebook需要更多具有创收能力的广告产品,但它却发现用户的抵制是实现这一目标的巨大障碍。

  格林菲尔德上个月在接受媒体采访时说:“在不激怒用户的情况下,Facebook的广告努力能有多少变成现实?你们可以看到,Facebook的态度近期发生了多大的变化。如今看来,Facebook的确已将重心转向商业化”。

  华尔街分析师普遍预计,今年Facebook营收增速会进一步放缓。接受彭博社调查的分析师预计,2013年Facebook营收将增长30%至65.3亿美元,增幅低于去年的35%。2011年Facebook营收大幅增长了88%。2012年第三季度,Facebook针对游戏(如《FarmVille》)推出的虚拟商品销售额环比出现下滑,而这些商品一度被认为是Facebook最具增长潜力的产品。

  扎克伯格在第三季度财报电话会议上表示,Facebook“才刚刚开始”推出新的付费产品,而且每个产品部门都肩负着提出创收概念的重任。扎克伯格称,商业化始终不是Facebook的优先任务。

  他在Facebook IPO时递交监管部门的文件中写道,“我们打造服务的目的不是为了赚钱,而我们赚钱是为了打造更好的服务。我们创办Facebook的初衷不是使它成为一家公司,而是完成一项社会使命。”

  移动广告增长

  实际上,Facebook已经证明它有能力快速推出成功的新产品。自2012年9月份跌至17.55美元的最低点以来,Facebook股价开始大幅反弹,迄今已经累计上涨了60%,原因是种种迹象表明Facebook的移动广告正在加速增长。Facebook在去年推出了多款移动工具,以充分利用不断增长的移动设备用户进行创收。

  市场研究机构eMarketer发布的数据显示,2012年Facebook在美国移动广告市场的营收预计将达到3.393亿美元,而2011年Facebook在这个方面还没有一分钱的收入。该机构预计,2014年Facebook美国移动广告营收可能会突破12亿美元,市场份额达到11%。

  Facebook可能会推出一系列产品来进行创收,如视频广告、音乐与视频流媒体服务、升级版付费服务以及社交搜索引擎等。市场研究机构Pivotal Research Group分析师布莱恩·韦瑟(Brian Wieser)说,“Facebook不是一家非盈利机构,他们正在寻找各种创收渠道。我们预计Facebook会考虑尝试推出大量新服务。”

  韦瑟表示,Facebook或许会推出视频广告。eMarketer预计,到2016年视频广告市场规模将从2012年的29.3亿美元增至80亿美元。他说,Facebook或许会效仿苹果和亚马逊,销售音乐内容,提供电影租赁服务:“这些内容发布方式可以从社交网络获益,Facebook涉足这些领域是可行的。”

  蕴藏巨大商机

  Facebook的Gift功能可能是一个创收渠道。美国投资公司Wedge Partners分析师马丁·佩康宁(Martin Pyykkonen)说,Facebook可以根据用户发布的帖子内容建议他们购买什么样的商品,并从这种服务中赚钱。例如,如果有人在Facebook上面贴出了滑雪旅行的照片,那么Facebook就可以向他推送新式滑雪板的广告。

  佩康宁说:“Facebook的Gift服务蕴藏着巨大的商机,而且这场商机会越来越大”。另一家投资公司S&P Capital IQ分析师斯科特·凯斯勒(Scott Kessler)在接受采访时说,在此过程中,Facebook可以简化在其网站上购物的支付流程,与在线支付提供商PayPal竞争。

  凯斯勒表示:“Facebook可以使网上支付流程变得更简单”。目前Facebook允许用户通过PayPal或信用卡支付从其网站上购买的虚拟武器和游戏币等款项。凯斯勒认为,Facebook可以为用户直接付费提供方便,从每笔交易中提成。

  投资公司Topeka Capital Markets分析师安东尼指出,搜索引擎可以成为Facebook的另一个创收渠道,这种服务可以让用户无需退出Facebook旗下网站就能进行网上搜索。这意味着Facebook能仿效谷歌的模式销售搜索相关广告。安东尼说:“这会成为Facebook在2013年的催化剂之一。我知道Facebook在开发搜索引擎,这是一个潜力巨大的机遇”。

  2012年9月,扎克伯格在美国科技博客网站TechCrunch举办的Disrupt大会上暗示,Facebook正寻求通过其社交网络推出搜索引擎服务。市场研究机构IDC分析师卡斯腾·韦德(Karsten Weide)表示,如果Facebook真的进军搜索市场,那么可能会在一年内抢占美国市场5%的份额。2012年美国搜索广告市场规模约为150亿美元。

  凯斯勒表示,随着Facebook逐步加快新产品的推出速度,该公司应避免这些产品过于商业化,从而疏远用户。他指出,“我认为由于Facebook推出更多创收服务,它的一些业务增长速度可能会放缓”,Facebook的一些创收努力可能还会侵犯用户隐私权,增大它们遭用户抵制的风险。

  照片转发风波

  2012年12月,Facebook调整了旗下照片分享服务Instagram的服务条款,暗示这项服务将可以让广告主有权使用用户发布的图片,此举使得一些用户倒向Instagram竞争对手(如雅虎Flickr)的阵营以示抗议,还让Instagram面临集体诉讼。几天后,Instagram被迫修改了新服务条款,删除了引发用户担忧的用语。Instagram的新服务条款定于本月生效。

  随着2013年的到来,Facebook需要平衡投资者和用户之间的关系。用户虽然希望与好友分享信息,但又不希望Facebook向广告商公开他们的信息。面临这种窘境,Facebook如何协调好两者的关系,将考验管理层的智慧。

  扎克伯格的姐姐兰迪·扎克伯格(Randi Zuckerberg)在Facebook贴出的一张假日照片近日在Twitter广为流传。原来,由于Facebook隐私设置的漏洞,一名用户在看到这张照片后转发至Twitter上面,这引发了兰迪的不满。在这场风波发生以后,兰迪在Twitter上面的照片被删除。

  兰迪事后在Twitter发文称:“数字化的礼节:公开朋友的照片前总应征询他人的同意。这与隐私设置无关,而是关乎做人的品格(human decency)。”

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