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每日坚果:新零售下的新零食

时间:2017-10-16 11:39来源:作者:点击:

 每日坚果:新零售下的新零食

零食这个词在很多80后、90后心中存在阴影,因为当年儿时父母总说零食是垃圾食品。果冻、薯片、辣条是过去80后、90后零食的代表,虽然吃着爽,但是高油、高盐,一些食品添加剂对于健康损害很大。但随着消费水平提升,绿色、健康的零食正在成为消费需求的一部分,也在被家庭普遍接受。

每日坚果作为绿色、健康休闲零食的代表,正在和吃水果、喝牛奶一样悄然成为一种生活习惯,国内百草味、良品铺子等零食企业正在切入这片市场,天猫等零售电商平台同样对每日坚果报以很高的期待。一系列变化,正在反映出零售市场新消费习惯的变迁。

零食、电商、零售商都在重视的新市场

“每日坚果”作为“新零食”正在成为国内的潮流。“每日坚果”也被称为“混合坚果”,主要是由坚果和果干为主要原材料的混合型休闲食品。由于它提倡符合膳食结构的“科学配比”概念,因而掀起了休闲食品领域的风尚。

某种意义上,每日坚果正在成为新零售在零食领域的代表性品类。所以这个细分市场有大量国内的、国外的、垂直的、综合的参与者。

百草味近期推出了30包定量装,每袋25克,每天可放心畅享一小包的每日坚果“90日鲜”。其中混合的夏威夷果来自澳洲平原,巴旦木和开心果来自美国加州,腰果来自越南平福省,核桃仁来自新疆阿克苏。

 每日坚果:新零售下的新零食

从整个零食市场来看,良品铺子、三只松鼠乃至洽洽都在推出相应的每日坚果产品,三只松鼠有“三次方每日坚果”,在今年9月的天猫超级品牌日上推出;而以瓜子闻名的洽洽也在趟入混合坚果市场,甚至还联合影院做推广,力图让混合坚果取代传统的薯条薯片成为观影必备的零食。

美国著名的坚果品牌planters绅士作为扎根美国本土的百年传奇老字号,具有长达110多年的历史,早已成长为美国第一的坚果品牌。全球年销售额超10亿美元,其中美国市场占有率就高达34.8%。这些年来,也在不断推出混合坚果产品,最经典的那款就是963克装109.8元的大罐混合坚果。

重视混合坚果市场的不仅仅是有传统的坚果、瓜子厂商,零食厂商,还有国内的电商零售巨头以及国外的线下零售巨头。

即使在Costco、无印良品等国外零售巨头的货架上,混合坚果还是顾客青睐的零食。中国消费者赴美去Costco采购时,就经常购买罐装的Kirkland柯克兰无盐混合坚果,其中一款1130克装混合坚果的售价是169元;无印良品的烘烤混合坚果仁一袋装55克,混合了核桃、腰果、扁桃仁,售价18元。

而在2014年,Costco最早进入中国在天猫选品时,仔细分析了阿里平台上消费者行为数据,就是以坚果、果干为切入口。今年9月,一份名为《零售革命下的坚果大时代》报告显示坚果炒货目前是超市休闲零食中增长最快的品类,2016年同比2015年销售额增长了近150%。其中每日坚果是推动坚果市场增长的重要动力。

根据每日坚果市场相关趋势分析来看,混合果仁在2016年的市场增长率为300%,而坚果市场增长率只有55%,对坚果炒货大品类销量增长共享率为11%,位居大品类中的第一位。

每日坚果会成影响零食企业竞争的一环

有着健康、营养的属性加持,和水果、牛奶一样具备每天都吃的潜力,加上备受年轻一代消费者喜爱,每日坚果正在成为零食新零售的代表品类,未来可能会成为左右零食企业的重要一环。细细分析下来,原因主要在于三点:

1、年轻一代有吃零食的生活习惯

年轻人作为一代消费者,从小就具有吃零食的习惯,对于95后、00后这一代更注重生活品质的年轻群体来说,零食正在从过去的垃圾食品成为健康休闲食品。中国食品工业协会甚至在参考美国休闲零食的定义和人均消费后,认为目前国内休闲零食销量已经破万亿,并将持续保持20%以上的复合增速,在2020年突破2万亿。

 每日坚果:新零售下的新零食

每日坚果具备营养,消费者对健康膳食的认知提高,坚果与籽类炒货食品已成为最受人们喜爱的健康休闲食品。无论是从京东这样的综合类电商平台还是百草味这样的垂直类零食企业的数据来看,每日坚果都是休闲零食中的一个突出亮点。

亿欧智库在《2017中国休闲零食行业研究报告》甚至认为,在休闲零食中,坚果是最重要、最具发展潜力的子品类之一,值得被单独分析。

 每日坚果:新零售下的新零食

2、可以形成长期稳定的市场需求

亿欧智库在这篇报告中没有详细分析为何每日坚果的重要性。但是从每日坚果的消费行为来看,它和果冻、薯片、辣条这些零食的消费特征不太相同。如果说果冻、薯片、辣条属于尝鲜式的消费。每日坚果由于其营养、健康的属性,属于一种高频率、周期性甚至是接近刚需的消费产品,

消费者消费每日坚果的习惯往往是在不同品牌之间选购不同的产品,在一段时间体验多个品牌的不同产品后,口味和购买习惯会趋于固定,在未来一段时间内会固定消费一个品牌的固定品类的零食,成为和吃水果等消费一样形成长期习惯。

3、天猫等零售电商巨头的市场影响

无论是对休闲零食企业还是京东这样的大平台来说,每日坚果都可以创造长期、稳定的GMV。

 每日坚果:新零售下的新零食

(国内相关坚果生产销售厂商 via.亿欧智库)

每日坚果作为零食大品类中的代表,一直都具备高频次、客单价不低特点,和生鲜、水果一样,一直都是零售平台抢夺的重点板块。像每日坚果作为潜在巨大势能的流量品类,不仅可以嵌入商超业务,而且是未来新零售布局的关键一环。

因此,天猫在和百草味、洽洽、三只松鼠进行相关的合作。在刚刚过去的2017年天猫欢聚日上,百草味天猫全渠道销售突破3000万,在休闲零食中排名第一。而此前号召用户以身边有关90的元换“90日鲜”的营销活动(即90换90),也让百草味在欢聚日开始的短短3小时内,销售额突破500万。平台与品牌相互作用所带来的变化可谓天翻地覆。

每日坚果的同质化市场如何做出差异化

每日坚果虽然这个概念很新,但是市场竞争却非常充分。原本的专业坚果企业以及后来的零食企业,甚至一些零售企业外来汉也横插一杠。对消费者来说,选择看似很多,但到底哪家最好却很难分辨,甚至企业本身也很难讲好故事,让自己变得独一无二,以此吸引消费者。

但零售业本质上就是一个同质化严重的行业,不同矿泉水、可乐企业之间的味道总是很难区分,企业总要想法设法做出差异化,每日坚果这个市场也是如此。

1、在品质上取得竞争优势

每日坚果一方面是休闲食品,它的本质是同样也是零售品,因此口味和品质是竞争的核心点。在每日坚果这个市场,传统概念中一直都认为,坚果和干果本身具备较长的保质期,因此新不新鲜并不是第一个需要考虑的因素。

 每日坚果:新零售下的新零食

不过,百草味做“90日鲜”这个品牌,其最大的特点就是新鲜,用90日的“短保”,保证果干水份含量高于竞品,消费者可以获得更佳的口感和营养。百草味而且从世界各地进行选材,维持每日坚果的营养成分。这种逆其道而行的思维,反而让产品的品质和品牌在一众坚果干果中显得与众不同。

2、在品牌上做出差异化

零售业不同品牌和不同的产品线总能通过在口味、包装以及品牌形象上的改变让品牌做出差异化,可口可乐和百事可乐这么多年来的竞争最能说明这个问题。两种可乐口味接近,但是各自总会有一批拥趸,这恰恰正是双方在品牌上的差异化所形成的市场现象。

从消费人群的特点来看,坚果作为休闲零食,主流消费人群是青少年及儿童亦或是中青年属于品牌型消费群体,年轻群体对于对于休闲食品中新奇的、刺激性的休闲食品有着强烈的兴趣,乐于尝试新奇好玩的休闲食品。百草味采用了“锁鲜”包装教育市场,采用类似“拉链”的设计,要将果干和坚果中间的膜撕开,混合摇匀食用,既好玩又好看。

 每日坚果:新零售下的新零食

这很容易让人想起农夫山泉在2003年农夫果园的果汁饮料。当时饮料瓶中会沉淀果肉,这种做法会被人认为是品质有问题,加工工艺不够。但农夫果园用了“三种水果在里面,喝前摇一摇”这个广告词,配合当时的广告给了人鲜榨果汁的印象。

3、在技术研发上下功夫

品牌差异化和产品差异化的形成也要和企业自身的技术研发下功夫。对于现代食品企业来说,口味、包装研发一直都是一个做出差异化的重要环节。可口可乐之所以要做出零度可乐这些差异化的产品,实际上也是靠自身的技术研发来达成的。像雀巢总部研究中心有400多名科学家,主要从事基础研究工作。今年雀巢中国区包装总监陈束斌甚至专门谈自家包装的减量化设计的理论。

每日坚果同样如此。对于果干来说,14%到20%的含水量才能让果干更佳鲜甜软润,但坚果怕潮湿,两者混合在一起做混合坚果,本身就存在矛盾。但是百草味为了解决这个问题,用了另一种思路——“90日鲜”在包装上采用“锁鲜设计”,果干和坚果分离,一个小包中将果干和坚果分开储存,有效防止果干的水分被坚果吸收,食用时拉开“拉链”,混合摇匀在一起食用。

 每日坚果:新零售下的新零食

这种分离式设计的包装成本当然也是高于其他普通包装的每日坚果,但是百草味的技术团队用这种新技术使得过去果干和坚果之间的矛盾得到了解决。今年8月底,百草味成立食品研究院,下设总部和2个研发中心、1个检验中心以及多个外部合作机构,共同进行食品研发工作,这次的新包装正是其中的研究成果。

写在最后:

国内零食产业已经展现出了新零售的种种特点,如果说过去卫龙辣条仿苹果高大上的网页设计还只是一种戏谑的方式来谋求市场关注,那么次百草味每日坚果“90日鲜”在包装、涉及以及新鲜度上的突破还是在研发上的投入,其实都能看到国内零食产业涌动的某种变化。这也正是新零售语境下新零食的变迁。


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