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如何运用直通车搜索人群和定向推广?

时间:2016-11-20 08:54来源:未知作者:站长兼职点击:

淘宝店铺做的好,推广是很有必要的,搜索人群定向和定向推广其实都是属于精准推广的方式。对于这二者精准推广的正确优化,可以高效的提升直通车推广的ROI。接下来就为大家讲解如何巧妙运用直通车搜索人群以及定向推广。


一、搜索人群


通过直通车进来的搜索人群与千人千面不一样,是由卖家通过个人运作,决定投放的用户,并手动调整溢价,更精准有效的投放。直通车再次经历改版,搜索人群改为精选人群,此举明显的反映出此次优化之后,搜索人群细分将会变得更为多样,也更加精确。


下图数据截取自一个客单价在300-600元的衣柜类目店铺,过去30天经过层层筛选以及优化,最终保留的数据,综合CTR7.51%,转化率1.45%,ROI为6.34。


根据人群的特点,可以分为三类,分别是核心用户、潜在用户、自定义用户。


1、核心用户。了解卖家店铺,对产品形成一定的认知的客户。“浏览未购买店内商品的访客”、“店内商品放入购物车的访客”、“收藏过店内商品的访客”、“购买过店内商品的访客”,这四类用户的转化率相对较高。


2、潜在用户。指的相似店铺的访客,就是将与自身店铺相似的宝贝放入购物车的访客。这个可以作为拓展精准人群以及定位竞争对手访客的有效途径,可以通过溢价手段,将竞争对手的客户抢过来。


3、自定义用户。指的是通过性别、年龄、消费额度选项进行单独选择或者组合选择设置的人群,以及天气人群的设置。这类人群最好是结合生意参谋的访客特征以及宝贝的客单价进行设置。


建议:开启搜索人群的时候,有的人会不知道该如何设置溢价比例,此时建议选取上下滑坡 法。溢价比例最高是300%,一开始不知道的时候,可以设置为10%,过两个小时观察实时数据的情况,看展现状况,是否有流量,如果没有,可以在增加到15%,依次尝试,并不断观察溢价的效果。当然,有人会觉得这样做很慢,也可以选择溢价一开始就100%,一个小时之后看看数据是否乐观,如果流量太大则可以适当地调低。总之,溢价的高低取决于流量的多少以及转化的高低,转化好,当然可以适当地提升,这点和直通车的关键词的出价方法比较相似。


技巧:如果店铺预算有限,并且对直通车的流量需求不大,可以先不考虑潜在用户,先把核心用户以及自定义人群做好。如果需要的是高转化,那就圈定核心顾客进行溢价;如果想要流量大,那就圈定自定义用户或者潜在用户。


二、直通车定向推广的认识


根据以上精准长尾词计划的直通车定向报表,一个月的定向推广数据,ROI达到7.57。


1、投放人群


1)、智能投放


综合评估访客、购物意图、其他等多种维度挖掘最适合该宝贝的人群。最基础的人群包,建议选择投放,流量较为精准,出价会比较低,投入产出比比较高。


2)、访客定向


访客定向分为“喜欢我店铺的访客”和“喜欢同类店铺的访客”。“喜欢我店铺的访客”是根据近3个月内,浏览、收藏、加购、购买过我店铺商品的客户,适合需要老客户营销或者老客户转化高的店铺投放。“喜欢同类店铺的访客”是根据近3个月内,浏览、收藏、加购、购买过同类店铺商品的客户(除去我店铺的访客),适合需要新客户营销或者有流量需求的店铺,易转化为老客户。


3)、购物意图定向


根据投放的宝贝标题,系统筛选出可以代表该宝贝的多种关键词,则对应为有该关键词购物意图的买家人群,而买家人群的购物意图是通过其在淘宝内出大的宝贝分析而得,类似关键词推广,适合需要精细化分析人群设置出价以及获取更多流量的店铺投放。


4)、搜索重定向


开通搜索重定向会将宝贝投放给搜索过“该宝贝设置的关键词推广”的买家,适合精准长尾词质量分高的计划开启,流量相比购物意图定向不精准。


2、 展示位置


1)、通投位置


通投位置的流量实际上是除了已经披露的七大位置以外的流量,这些流量不分位置出价进行投放。


2)、优质位置


a.手机淘宝消息中心-淘宝活动-无线站内。优势:整个专题页都是直通车推广宝贝,展现机会大,转化高。


b.手机淘宝首页-猜你喜欢-无线站内。优势:除首焦外流量最大的黄金位置,流量超大。


c.我的购物车-掌柜热卖-PC站内


d.淘宝搜藏夹-热卖单品-PC站内


e.我的淘宝首页-猜我喜欢-PC站内


f.我的淘宝-物流详情页-PC站内


g.我的淘宝-已买到的宝贝-PC站内


3)、站外位置


站外资源具有使用人数少、曝光量大的特点,同时点击率低也是在非购物场景下不可避免的,部分类目可尝试开启。


三、定向推广设置策略


定向推广的应用,对于提升宝贝的成交,提升投入产出比也是非常有帮助的,建议在宝贝有优势且资金充足的情况下,尝试开启定向推广。


1、建立计划:由于搜索对定向的宝贝质量分有一定的影响,建议在计划中开启搜索推广,加入点击率高的关键词,初期在一定程度上可以提升该宝贝定向的权重,或者在原有关键词推广的计划,精准长尾词为主且质量分高,会间接影响定向宝贝的隐藏质量分。


2、分时、地域、站外:分时折扣依据生意参谋针对流量大转化好的时间段提升溢价比例;地域投放分两种方式,预算足够可选择除偏远地区外全部投放,预算不足则依据生意参谋中的访客分析,选择成交转化好的地域进行重点投放;关闭或者低力度投放站外定向,防止通投位置展现量大点击率低,导致定向质量分降低。


3、人群包选择及出价/溢价:开启智能投放,出价可设置为行业平均PPC的80%,推广两天后,若关键词展现少,可适当提升出价;添加购物意图人群包,建议前期全部添加进行测试,统一溢价5%。2-3天后具体调整,中后期根据数据,对于比智能投放效果差的进行降低溢价或者删除,效果好于智能投放的提高溢价;访客定向,根据店铺老客户转化情况进行添加。


4,展示位置溢价:建议前期全部开启,设置溢价10%,等到展现来那个达到一定的量后逐步提升溢价,中后期根据效果进行删减以及调价。对于店铺活动期的投放位置,预热期建议在“猜你喜欢”位置高溢价,活动收尾加大“物流详情页”以及“已买到的宝贝”的溢价力度。


定向小技巧:


1、 定向对于宝贝权重要求比较高,建议选择店铺销量基础销量好,流量大点击率好的宝贝开启定向,新品不建议;


2、 人群投放中购物意图定向是根据宝贝标题和属性,精确定位目标客户,因此优化宝贝标题和属性填写准确,会大大提升这类人群包数量;



3、 一般开启展示位置定向一到两天会获取不到无线端优质位置的流量,这是因为淘宝对于创意图片的审查比较严格,待审查完毕,会有打钩的标志,此后可获取稳定流量,此时在根据数据进行溢价调整。


四、总结


如今,在关键词竞争越来越激烈的情况下,做好搜索人群和定向推广,可以为店铺带来稳定流量和转化,提升宝贝权重。


以上设置技巧以及方法主要是个人操作经验的总结,前期先观察宝贝的直通车关键词推广效果,后期再根据生意参谋,逐步开启搜索人群以及定向推广,并逐步筛选,最终保留最优质的优化成果进行重点培养。一般需要根据店铺的具体情况进行设置,店铺基础好销量高的宝贝更加适合,这类宝贝的定向会更加有效果。希望以上个人见解能为大家在今后的直通车推广中起到促进作用。


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