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复盘双12:巧用直通车打造大促爆款

时间:2016-12-19 17:28来源:未知作者:站长兼职点击:

今年的双12刚刚结束,今年双12涌现出来一批爆款黑马。我们应该如何抓住时机打造爆款?让我们一起来复盘双12,看看如何利用直通车打造双12爆款!

一、双12大促期间的主要特点

(一)流量来源

复盘双12:巧用直通车打造大促爆款

双11期间的主要流量来源分别是会场流量、活动流量、搜索流量、手淘流量,一般来说入选了双11和双12会场的商家,会场流量占50%,活动流量占20%,剩下的流量来源于搜索流量和其他流量,而没有入选的商家,则主要的流量要依靠搜索流量、自主流量以及付费流量。

第一,会场流量。会场流量分为主会场流量和分会场流量,这个流量商家直接是控制不了的,但如果你是优质商家,也入选了主会场,那么你会在主会场拥有展示的机会,你的流量就会从主会场过来,如果是报名参加了分会场,则流量会从分会场过来。

第二,活动流量。今年的双11和双12很多店铺流量都是从活动流量转化来的,如:聚划算、淘抢购、淘金币。这三个活动在双11当天的占比非常高。上活动对店铺的要求各方面都很高,这个主要看你的店铺实力、店铺产值、当天产值以及售罄率。很多商家都觉得上活动很难,但其实活动并不可怕,你要充分了解活动背后的一些东西,比如你要知道竞争对手的售罄率是多少,只要你比他高,你去报名活动肯定是能上的,这就是所谓的知己知彼。

第三,搜索流量。搜索流量分为免费搜索和付费搜索,后者指的主要是直通车。那为什么要重点讲直通车呢?因为直通车具有可控性。

除了以上说到的三点,双12的流量还有钻展、淘客(包括直播)、自主流量等等,其中自主流量最关键,即为你店铺的老顾客和加购收藏你店铺的访客。比如今年双11有个商家他的自主流量达到两万,这是非常棒的!如果你没有以上的种种优势,那么直通车就变的非常重要。

(二)流量特征

复盘双12:巧用直通车打造大促爆款

双11或者双12期间直通车流量具有四大特征:1)流量大;2)转化率高;3)流量贵;4)访客价值高。

我们注意到,双11期间的PPC相对于平常翻了2到4倍,在双11过后的一周再去看11月1号到11号的数据,就会发现店铺的ROI数据是向上走的。因为在11月1号到10号的时候,有买家将宝贝加入收藏加购,然后在双11当天买了,系统也会算进去。如果商家们在双11之前比不过竞争对手,那么在双11之后一定要开直通车。此时竞争对手在忙着打包、发货等等,没时间开直通车,这时你来开车,那你就会逆袭!同时也建议商家一路开车到十一月底,因为当双12开始预热、造势,流量转化就更会不稳定。

(三)直通车最新变化

今年直通车的规则也又有了新变化,以前是两颗星才可以开直通车,现在只要店铺开店24小时以上,成交一单就可以开直通车,直通车已经进入全民时代。

今年直通车最大的变化分为两块,一是报表变化。如下图:

复盘双12:巧用直通车打造大促爆款

看上图趋势走向,商家在双11打爆款的时候,一定要在10月1号到31号把爆款打好;在双12打爆款的时候,一定要在11月1号到11月30号把如上如所示的曲线,做成一个向上的趋势。把以上工作做好,直通车肯定能给拉动搜索!

二是功能变化。

复盘双12:巧用直通车打造大促爆款

直通车后台开发了竞争分析,这是它的第二个变化。

老版的竞争分析能看到自己直通车的店铺层级,店铺层级是由费用决定的,店铺的点击率和点击量决定了它在这个层级里属于优、良、差的那个阶段;而新版的直通车里看到的功能,所有的工具都是围绕两点,第一,加词;第二,出价。比如抢位助手、账户诊断、竞争分析都是在优化关键词出价,包括它会提醒商家有哪些好的类目,用了哪些关键词,官方这是在鼓励你话更多的钱,去竞争去抢位。

所以直通车的许多新功能研发出来后,第一不要马上去用,可先作为参考,第二了解新工具对你是否有用。

问:付费流量怎么带动自然搜索?

答:第一,开直通车肯定能拿到搜索;第二,关键词有没有收藏加购,人气权重里最高的值是收藏加购,如果直通车做的好,销量自然高,销量高在销量排名里自然就靠前了。

问:怎么优化收藏加购?

答:首先,收藏加购是由产品决定的,所以做产品之前要先测款,测款之后再收藏加购率还不错的情况下,可以再优化关键词。

问:直通车带来的收藏加购不多?

答:既然收藏加购不多,那就要去优化,看一下关键词、图片是否精准。这里普及一个知识,PC端做的主要是转化,普遍比无线端高。拿手机可以试一下,立即下单旁边是加入购物车的按钮,加入购物车旁边是收藏的按钮,无线端的加购率高是程序员早就设计好。

问:我的直通车没有新功能?

答:别着急,官方所有新功能有两个原则:一、优先给女装类目开放,女装是第一大类目;二、优先给在直通车上花钱多的开放,用得好才会全部开放。

二、双12前期直通车如何操作

(一)确定推广目标

复盘双12:巧用直通车打造大促爆款

确定推广目标也分为两个方面,一是店铺方面,二是宝贝方面。

1.店铺方面

做两件事,第一,拉新;第二,老顾客召回。

以双12为例,从11月开始,用直通车搜索拉新,有战略性的、有目标的去做;在十二月初的时候进行老顾客召回。因为在11月的时候拉新找到了新顾客,此时在12月1号到12号,用直通车定向将老顾客召回,成交几率就高了。

问:ROI很低会不会影响自然排名?

答:不会。开直通车对搜索只会加权,不会把权重降低。之所以没感觉,是因为你的直通车没开出效果,如果七天之内你的流量曲线、收藏加购提升,成交稳定,第二周开始你的自然流量至少会翻两倍。

问:流量多少才有效果?

答:这个流量是和你的店铺搜索流量做对比的,要有一个参照物。比如你的店铺流量是一千,直通车带来十个流量,这样肯定没效果的,直通车至少要占到10%~30%才可以。

2.宝贝方面

复盘双12:巧用直通车打造大促爆款

宝贝方面分为四点:1)测款;2)测图;3)养分;4)冲销量。

 

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