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营销人的核心竞争力是什么?

时间:2016-11-23 10:16来源:作者:点击:

营销人往往依靠公司的背景和支持,自身到底能创造多大的价值,则很“虚”。
比如我之前在民营医疗,第一天老板明确告诉我,花1块钱广告费,你要给我赚回3块钱。然后每个顾客上门来问诊,都会让他填表,看他是从什么渠道来的:看电视广告?报纸广告?百度搜索?以此来计算我们的奖金。比如小张做电视广告,那么他领走那部分业绩,我做竞价,那么我领走百度的业绩。这个非常透明也非常公平。

你去宝洁这种500强,你做一个campaign,他就算不要求你销售额做到多少万,他也肯定得考核你campaign接触到多少目标人群?转发量互动量如何?百度指数提升了没?这个和奖金也是挂钩的。

如果你在广告公司,不管是本土的还是4A,你的地位和收入和你管理的case的业绩直接挂钩,你能管3个30万月费的客户,和你只能管1个5万月费的客户,你的收入差多了。
所以一点不虚,对吧?
老关发现很多营销人热情满满地进入营销行业,关注各类营销公众号,对知名品牌的各个成功案例如数家珍,涉猎广泛,对互联网、融资这些时髦话题也略知一二,明明很努力,然而混了几年依然爬不上高位,夜深人静的时候,发现自己其实没什么核心竞争力。
其实他们是被一句话害了,这句话冠冕堂皇,听起来非常正确,但是有毒,这句话叫
——“ 营销都是相通的。”
这句话讲的没错,但是误导很多人把精力分散在繁杂资讯上,导致什么都懂,却都只懂皮毛,这种知识结构是没法赚到钱的。
成功的营销人,首先要有企图心,知道自己的终极目标是做啥,然后第二步,围绕这个目标做职业规划,逐步历练出无法替代的深度竞争力,最终名利双收。
首先谈谈企图心吧。简单讲,就是你职业生涯的终点是什么?营销人常见出路就三条:大企业营销高管、开广告公司、B2C创业。各有各的好处,也都有缺点,你最好早点想明白自己要什么,不然每天就是浑浑噩噩,最后混成一个大龄项目经理或策划主管,在单位里被比自己年轻的领导管着,那就特别尴尬了。
有的同学说:老关我特迷茫,我也不懂咋炫啊!老关先给你描绘下3条路的风景,然后就是曾志伟在无间道里说的那句经典的话了:路怎么走,你自己选。
先聊聊做大企业营销高管吧。
这个适合什么样的人呢?追求稳定的工作,不喜欢工作变来变去,然后追求品牌格调,希望自己每天服务的品牌都是视觉啊VI啊都比较美的,做的广告啊,线下活动都是有逼格的,希望大家看到自己也是美美的,衣着光鲜亮丽的,出现在高端行业论坛采访里面。
喜欢这种高级白领生活,那么你最好的起点是尽快进入世界500强、BAT或4A里面,比如宝洁,可口可乐,腾讯的品牌部,或去奥美BBDO做account。庄淑芬,熊青云就是你的成功榜样,她们的晋升之路值得你研究。
► 做大企业营销高管好处有什么呢?就是工作相对精致啊,浪漫啊,风光啊,这几年偶像剧里没少描述啊,在CBD地标大厦上班,经过喷泉,来到豪华大堂,走进漂亮办公室,体面地开始工作。
► 大家都有洋气的英文名,Nancy,Kevin的叫,经常遇到老外和港台同事,说话常常是中英文夹杂的,David啊,那个report你记得明天mail给我,anyway,那个account list我要再confirm一下啦,都是这么说话的。
► 大企业预算阔绰,你可以经手很大的营销活动,你可以告诉朋友,中国好声音某天价广告就是我们team做的,你见到明星也是很平常的事,给钟汉良,胡歌拍个广告片,晒出和他们的合影,然后就等着朋友圈评论爆炸吧。
但是也不是没有缺点啊。
► 大公司都是一大堆人,岗位分的很细,利益关系复杂,你要是不会处理人际关系,就会慢慢被孤立,做的很累。
► 大公司由于市场占有率已经非常高了,业绩很难创新高,营销对销量的影响相对有限,比较难体现人生价值。
► 有一天你厌倦了大公司的复杂和按部就班,你发现你跳出圈子后,想做什么都难。习惯了百万级别的广告费给你花,假设你转行开个网店,广告投个1万你都会心疼,你还不知道怎么投。之前累积的卫视资源、全国KOL资源等都帮不了你,你用不起。就像离开航空母舰的人,他不习惯开拖拉机。
好坏你都知道了,如果你觉得你喜欢,那么,你要有意识去练下面几个素质,才能脱离底层执行者的身份,爬到光鲜亮丽的高处。
► KPI完成能力:说白了就是给你有限的钱,你能做到比别人更高的指标。大企业考核往往不只是销量,还有美誉度,社交媒体的互动量,转发量,百度指数的表现等等,你从基层起就要有意识地去追踪各种营销活动的数据,搞清楚投什么媒体,做什么活动是最有效的,把他总结下来成为你的知识体系,而不是做完活动就拉倒了。
► 媒介资源:你能认识电视,报纸,门户,KOL各种渠道投放的负责人,看到一个营销活动,你能熟练地组合出一个高效的媒体计划,拿到比别人更优惠的价格。这就需要你有意识地建立与媒体人的关系,不只是公事公办就结束了,而是有意识地和人成为好朋友。
► 人际关系:如果你不是有才华到爆炸,还是收起自己直接粗暴的脾气,沟通工作时,分析各个部门的利益需求,对各部门同事都处好关系。
► 英文:如果你进的是老外的企业,那么你会和老外来往邮件,开会、培训也常用到英文,那么你业余时候就要有意识去提高听说能力,最终能做到“美国那个华莱士,我和他谈笑风生!”就是要这样的。
第二种就是开广告公司了。
适合谁呢?适合喜欢玩创意,右脑特别发达的人,但是呢,数学通常不大好,产品定价怎么算,如何和供应商砍价?员工提成几个点比较好?这种一算脑袋就疼。
另外,很多创意人生性耿直,只喜欢和自己对味的人玩耍,对一些没有sense,比较土比较务实的客户十分反感。
于是这样的人就适合开广告公司,他们通常在打工的时候就认识了一些客户资源,感觉比较对味的,开公司后就把客户拉到自己这里做。专心做广告,不用太多参与商业算计的东西。我发现很多资深创意人都喜欢当顾问,就是服务多个客户,玩不同的花样,但是不喜欢被单个顾客绑住,觉得那样太单调了。
在我微信回复里,想创业的最多,想做高管的也有一些,想开广告公司的一个都没有,哇擦,看来广告业的吸引力确实大不如前啊。那老关就讲简单点,想走这条路,除了创意要多,视觉执行要漂亮之外,别忘了在工作中就和客户混熟,他们都是甲方主管,未来潜在给你单子做的人。另外,要练一下提案和沟通能力,不要太清高也不要太奴才,打工的时候就学会深刻理解客户的商业目标,多主动毛遂自荐去提案卖稿,提高卖稿成功率就是节省公司最大的成本--团队时间成本。
最后一种就是创业,大家最爱最期待的环节来了。这里指的是B2C卖货啊,搞B2B或者互联网平台相对复杂,我也不懂,就不乱讲了。
创业多爽啊,自己当老板,自己说了算,而且最可能实现财务自由。其实呢,创业对人的素质的要求最高的,95%都不适合创业,大部分营销人有胆去创业的,也是交了学费挂掉了。
为什么呢?营销人往往右脑发达,很擅长做包装,做创意,但是商业运作是非常现实的,有货源优势,有渠道优势,有政府背景关系的人可以轻松灭掉只有创意的人。商业是逐利的,要求老板想尽办法节省成本,很多营销人财务知识太弱,自己理财都理不清楚,更甭提去管理一个公司的资金了,最后要么因为分钱有分歧而散伙,要么就是现金流断了关门。
所以营销人创业一定要谨慎,第一次创业最好不要去碰实体店,我身边开服装店,开CBD小超市,开餐厅亏钱的同行都有,亏掉小几十万后,纷纷表示创业没那么容易,不熟的行业再也不敢碰了。
如果你实在厌倦了办公室生活,就想自由自在去创业,建议你从快消品零售做起,卖卖零食,化妆品,女装啥的,就算挂了也不至于亏得血本无归。去找身边朋友做淘宝,微商比较成功的,去取取经,搞清楚了回来自己再干。
我有个前同事,之前在上班做高级白领,是个非常happy爱交朋友的外向哥们,老爸是养蜂的,总是催他回福州结婚,接过自己的蜜蜂大业,要知道老爷子卖蜂蜜比他工资高多了。
于是这哥们跑回来,脑袋很灵光,分析蜂蜜痛点在哪里?按说这可是好东西啊,健康,并且去火是强需求啊,但蜂蜜都是罐子装的,携带沉重,在办公室掏出来又丑陋没有逼格,倒出来吧,还容易流到手上黏黏的,糙老爷们还能忍,女生肯定不能接受。于是乎,这哥们灵光一闪,把蜂蜜做成竖袋装,跟速溶咖啡似得,品牌设计的fashion一点,取个诙谐的名字叫某小蜜,就开始在微信上去卖了。
一般成功的零售生意就是像他这样的,就是一开始朋友买,然后越传越广,钱越赚越多,然后他就敏锐地抓住了前两年微商兴起的机遇,他怎么做呢?此人也是奇葩,特别爱演讲特别能喷,就以分析创业故事为主题,每周搞好几场讲座,讲自己奋斗史。他很擅长设置引爆点,他演讲的高潮是说他开发了一种夜总会渠道专用蜂蜜,小姐吸一头,男顾客吸另一头,来个间接接吻的暧昧互动,我也真是给他跪了,但是这种桥段就是能引爆全场,搞得大家回去后都和朋友分享,帮他传播。他演讲可不是做雷锋啊,结束后就要动员大家拿货做他代理,效果很不错,现在做挺大了,办公室搬了,面积很大。
重要的事情再强调,做快消品是能低成本启动,发展空间也有想象力的,做实体店是风险很高的,一定谨慎。当然,大部分人做淘宝,做微商也就只能赚到个零花钱,所以老关认为,下一条路径更实用,相当一部分人都可以做到。
那就是从营销入手,摸透一个垂直领域,然后创业。
莆田人很多就是这样。小伙子从农村出来,也没有文化,就跟着同村老大哥出来,大哥开医院,自己老老实实地学,一开始负责写写软文后来逐渐学管理医生和咨询师,学着接待工商局的官员,具备操盘一个门诊部的能力。几年后,大哥开了5家门诊,分2家给他管,他占一定股份,可以享受到奖金和分红,从能力上,他也具备找其他医生另开一家门诊部的能力。
同样的,有的人在女装电商里也是做营销起家,后来有意识地去了解进货渠道,选款经验,客服管理,最终能独立运营一个电商品牌。当然,有运营能力不代表去创业一定成功,还要看他积累的资源是否足够,选择的细分市场是否给了成长机会,但是他在公司里比那些只守着自己一亩三分地的同事已经厉害多了,有了更大的话语权和收入。创业是大概率失败的,但是这种“半创业”成功率就大多了。
这里为什么说垂直领域,要强调垂直两个字呢?因为你要掌握全盘运营的能力,以大部分人的精力来看,能搞定一个细分领域就阿弥陀佛了。以一般人资质,摸透一个医疗或者女装电商领域,没个7到10年是不太可能的,同时在好几个领域成功的人不是没有,但那都是天赋异禀的妖怪级人物,不是一般人能学会的,所以踏踏实实在一个行业积累,经验和人脉越来越多,路是越走越宽的。
说到这,我就想起一件很搞笑的事情,很多营销人给品牌定位的时候,都知道市场越细分越精准越好,但是给自己个人品牌定位的时候,却非常模糊。我参加一些策划人聚会,很少有人说,我专注某某领域。这很危险,泛泛地工作,就很容易变成泛泛之辈了。
OK,三条路的风景你也看了,那么轮到你选择了。选择的时候,如果你犹豫了,感觉选不出来,那么送你以下三条锦囊。
第一,学点经济学,千万回避衰退行业。去看看股市吧,低估值的少碰,密集制造业,通信业、银行,你家里没背景的话少去碰了。08年移动辉煌的时候,我一帮同事服务移动效益不错,后面通信业被互联网颠覆了,他们还没看懂在那死守,最终混的都不好。
第二,你擅长的,大于你兴趣的。大部分人的兴趣都是几个月热度的,极少数人能像陈景润写数学写到不想吃饭,刘谦练魔术练到手破掉的。有时候你一个领域做腻了,换另一个感兴趣的领域,结果3个月后新鲜劲一过,你发现你又腻了。很多人这样,跳来跳去,时间过了,深度竞争力没积累出来。在不走狗屎运的情况下,大部分营销人的成功靠的是耐心和勤奋。
还有一条特别简单,但是特别重要,而且很难做到。添加老关的公众号:bigideaa,回复 锦囊 两个字,就能看到。
其实,一个营销人知道自己的目的地,比起70%盲目行走的同行,他已经领先三公里了。

来源:朱海涛自媒体(微信/QQ号:81433982,公众号zhuhaitao51),项目分享公众演说QQ群:591463317, 本文链接: http://www.haitaoseo.com/19137.html


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